企業が集客や売上拡大を目指すうえで、Web広告はもはや欠かせない手段となりました。
検索行動の多様化、SNSの普及、動画視聴時間の増加など、ユーザーの情報接触点は年々変化しており、目的に合った広告選択が以前よりも重要になっています。
本記事では、Web広告の基本的な種類・特徴・課金方式・メリットとデメリットを体系的に整理し、目的別に最適な広告手法をわかりやすく解説します。
Web広告のポジショニングマップ
ポジショニングマップとは、縦軸・横軸に指標を設定し、市場における各広告手法の特徴を可視化するフレームワークです。
企業はこのマップを活用することで、
- 競争が激しい領域（レッドオーシャン）
- まだ競争が少ない領域（ブルーオーシャン）
を把握でき、限られた予算でも成果を出しやすい“戦うべき場所”を特定できます。
例：Web広告ポジショニングマップ
横軸：顕在層 ←→ 潜在層
縦軸：短期成果 ←→ 中長期成果
領域 広告例
短期×顕在層 リスティング広告、比較サイト広告
中期×顕在層 リターゲティング広告、指名検索広告
短期×潜在層 SNS広告、アドネットワーク広告
中長期×潜在層 YouTube広告、純広告、タイアップ広告
ポジショニングマップの重要性
そもそもポジショニングマップはなんのために行うのかという点についてですが、Web広告で集客を行うにあたってポジショニングを明確にしているか、していないかでは大きな差があるのです。
その理由として「レッドオーシャンとブルーオーシャンを見分けて差別化を図ること」が挙げられます。
なぜポジショニングを明確にする必要があるのでしょうか？
✔ レッドオーシャン／ブルーオーシャンが可視化される
競合が大量に参入している広告領域では、クリック単価（CPC）が高騰し、広告効率が悪化しがちです。
逆に、競合が少ない領域では、獲得単価を抑えながら成果を上げられます。
✔ 自社の強みを活かしたメッセージ設計が可能
「競合が言っていない価値」を抽出することで、クリック率・CVRが改善します。
✔ 限られた広告予算でも成果を最大化できる
特に中小企業の場合、勝てる領域を明確に定めることが広告成功の第一歩です。
Web広告の課金方式
Web広告には主に7つの課金方式がありますので、それぞれご紹介していきます。
- CPC(クリック課金)
広告がクリックされるたびに料金が発生するため、表示だけでは料金は発生しません。 - CPM(インプレッション課金)
広告が1,000回表示されるたびに料金が発生します。 - CPE(エンゲージメント課金)
ユーザーが広告に対してエンゲージメントをしたときに料金が発生します。
※エンゲージメントはSNS広告の「いいね」や「シェア」などのことです。 - CPV(視聴課金)
動画が一定時間視聴された時点で料金が発生します。また、1再生ごとに料金が発生する形態と最後まで再生された際に料金が発生する形態があります。 - PPA(成果報酬課金)
事前に設定されている目的を達成した際に料金が発生します。 - CPD(掲載期間保証型課金)
一定期間、特定の広告枠に対して料金が発生し期間保証型や保証型と呼ばれることもあります。 - 配信数課金
広告先の配信数によって料金が異なります。
このように、Web広告ではさまざまな課金形式があるので、自社で提供している商品やサービス、ターゲットとしている顧客にあわせた課金方式の選択が重要です。
Web広告の一覧と特徴、主な媒体、単価
Web広告はそれぞれの課金方式に応じた広告の種類がいくつかありますので、代表的なものをご紹介します。
リスティング広告
リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンに掲載する「クリック課金型」の広告です。事前に定めた特定のキーワードで検索したユーザーに対して表示させるため、クリック率が高くなりやすく見込み客の集客に向いています。
通常の自社サイトでは中・長期期間でSEO対策をおこない検索エンジンで上位表示をさせますが、リスティング広告を利用することで短期間でも上位表示が可能です。
媒体例：Google広告、Yahoo!広告
課金方式：CPC
特徴
- 顕在層にリーチできるためCVRが高い
- 即効性があり短期間で集客したい企業に最適
- SEOで時間がかかるキーワードもすぐに上位表示可能
向いているケース
「今すぐ客」が存在する業種（ハウスクリーニング、士業、修理、塾など）
ディスプレイ広告
ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリの広告枠に表示させます。課金方式は「クリック課金」と「インプレッション課金」があり、画像や動画、テキストを活用した広告です。
ターゲットを詳細に設定することで、商品をまだ認知していない潜在層や認知はしているが検索していない顕在層へ宣伝が可能となります。また、画像やテキストを活用するため、より顧客にインパクトを与えられる商品は効果を得やすくなっているのです。
媒体例：Google Display Network、Yahoo! ディスプレイ広告
課金方式：CPC／CPM
特徴
- 潜在層への認知獲得に強い
- 静止画・動画・テキストなど自由度が高い
- ターゲティングの精度が高くなっている
SNS広告
SNS広告はその名の通り、Facebook・Instagram・TwitterなどのSNS媒体を活用した広告であり「クリック課金」「配信数課金」「エンゲージメント課金」などがあります。
インターネットの普及によって多くのユーザーが検索エンジンだけでなく、SNS上でも商品やサービスの情報を仕入れるようになっており、SNS広告の需要が高まっているのです。
SNS広告は「拡散力の高さ」と「制度の高いターゲティング」が可能であり、潜在顧客の獲得から既存顧客のファン化など幅広い効果が期待できます。
媒体例：Instagram、Facebook、X（旧Twitter）、TikTok、LINE
課金方式：CPC／CPM／CPE
特徴
- 拡散されやすい＝認知効率が高い
- 年齢・興味関心・行動データで詳細ターゲティング可能
- フォロワー獲得やブランドイメージ向上にも向いている
単価イメージ
CPC：40〜150円
CPM：300〜1,500円
※媒体により大きく変動
動画広告・YouTube広告
動画広告・YouTube広告は、動画を活用した「広告視聴型課金」の広告です。
画像やテキストでは伝えきれない情報の発信に長けており、アカウントのフォローや登録数を増やすことで顧客のファン化が可能となります。また、SNSと連携して活用することでより高い効果を期待できるのです。 動画広告では、自社の商品やサービスをより詳細に知ってもらうための宣伝に向いています。
課金方式：CPV
特徴
- 視覚・聴覚に訴えるため印象に残りやすい
- 伝えられる情報量が多く、サービス理解を促進
- 企業ブランディングにも最適
アドネットワーク広告・DSP
アドネットワークとは、Webサイトやブログ、ソーシャルメディアなど複数の広告媒体を集めて作られたネットワークを通じて、複数の媒体に広告を配信することです。
また、DSPは複数のアドネットワークに広告を配信できるツールのことであり、アドネットワークとの違いは「ネットワーク」か「ツール」かの違いといえます。
DSPは1社のアドネットワークだけではターゲットに対しての広告配信をカバーできない際に利用し、最適な配信先やユーザーを判断してくれるのです。
アドネットワークは「クリック課金」と「インプレッション課金」であり、DSPは「インプレッション課金」となります。
課金方式：CPC／CPM（DSPは主にCPM）
特徴
- 複数サイトへ一括配信できる
- DSPはAIが最適な媒体・ユーザーを自動判断
- Web全体に広告を広げたいケースに有効
リマーケティング(リターゲティング)広告
リマーゲティングとは、1度自社サイトに訪問した履歴があるユーザーに対して表示できる広告であり「クリック課金」と「インプレッション課金」があります。
1度自社サイトにきたということは、既に商品やサービスに対して興味・関心を抱いている可能性が高く、再度広告を表示させることで購入や成約につながりやすくなるのです。
従来ではGoogleとYahoo!ともに「リターゲティング」と呼んでいましたが、今ではGoogleのみリマーケティングと呼んでいます。
特徴
- 過去に訪問したユーザーへ再アプローチ
- CVにつながりやすく費用対効果が高い広告手法
- Googleでは「リマーケティング」表記
純広告
純広告は、一定期間中に確実に表示される「保証型課金」の広告です。特定の広告枠を買い取って自社の広告のみ表示させるため“バナー広告”とも呼ばれます。
純広告は広告を設置しているWebサイトに訪れたユーザーに対して表示ができるため、閲覧されやすくなるのです。
そのため、より多くのユーザーに認知させたいときに向いているといえます。
特徴
- 特定のメディアの広告枠を「買い取る」方式
- 期間中は必ず表示されるため圧倒的な露出量
- 認知拡大やキャンペーン告知に向いている
アフィリエイト広告
アフィリエイト広告は、アフィリエイターのWebサイト内に設置する「成果報酬型課金」の広告です。
アフィリエイターのサイト内に設置された広告からユーザーのコンバージョン(購入・成約・資料請求)が発生した時に料金が発生します。アフィリエイト広告を利用する際は「ASP(アフィリエイト・サービス・プロバイダ)」と呼ばれる事業者が広告主とアフィリエイターの仲介を行います。
SNSの利用率が増えていることで、WebサイトだけでなくSNS上でもアフィリエイト広告の設置が可能となっており、よりフォロワーや登録者数が多いアフィリエイターに依頼をすることで高い効果が望めるのです。
特徴
- 成果が発生したときのみ費用が発生
- リスクが低く、EC・サービス資料請求と相性が良い
- SNS上のインフルエンサーも活用可能
リワード広告
リワード広告とは、ユーザーが広告を見た際に料金が発生する広告であり「インストール成果型」と「成果報酬型」があります。
リワードはアンケートに答えたりアプリ内の動画を視聴したりすることで報酬が発生し、自社の商品やサービスの認知度を広げたいときに向いている広告です。
特徴
- ユーザーへ報酬を付与してアクションを促す広告
- 認知爆発を狙いたいときに有効
Web広告3つの種類
Web広告を大きく分けると3つに分けられ、それぞれ特徴が異なるので、先述した広告も踏まえて解説していきます。
運用型広告
運用型広告とは、広告主が配信内容やターゲット、広告にかける予算などを管理しながら運営していく広告の種類です。
先述した広告のなかでも「リスティング広告」「ディスプレイ広告」「SNS広告」が運用型広告にあたります。また、運営型広告は、細かく定めたターゲットに対して常に予算と効果を比較しながら運営が可能です。
買付型広告
買付型広告とは、純広告のように特定の広告枠を買い取って自社の商品やサービスに関する広告を配信する広告です。
買付型広告は一定期間の間、必ず自社の広告が掲載されため多くのユーザーの目に止まりやすいのです。
登録型広告
登録型広告とは、広告を掲載するために特定のプラットフォームに登録が必要な広告のことであり、アフィリエイト広告がそれにあたります。
アフィリエイト広告では「ASP」と呼ばれる、広告主である企業と広告枠を設けるアフィリエイターをつなぐプラットフォームへの登録が必要です。
Web広告のメリットとデメリット
Web広告の活用を通して生じるメリットやデメリットは主に次のようなものが挙げられます。
【メリット】
- 予算や目的に合った宣伝が可能
- 自社内だけの宣伝では届かないユーザーへの宣伝が可能
- 一定期間や長期での宣伝が可能
【デメリット】
- 高い広告掲載費が発生してしまう
- 必ず効果を得られるとは限らない
- 自社に合った広告を見つけにく
このように、Web広告を活用することで幅広いユーザーへの宣伝が可能となりますが、広告を配信するための広告費がかかるうえに必ず効果が得られるとは限りません。そのため、Web広告を活用する際は事前にメリットとデメリットを把握しておくといいでしょう。
Web広告の選び方とオススメの手法
Web広告はさまざまな種類があり、企業ごとの目的によって向き不向きな広告があります。
活用する広告を選ぶ際のポイントは次のような点に気を付けるといいでしょう。
- 自社が定めているターゲットが多く閲覧する広告
- 広告の目的はなにか((売上向上・認知の拡大など)
- 広告を活用してどのような成果を出したいのか(明確な売上など)
- 広告費にどのくらいの予算をかけられるか
また、目的別のおすすめの手法は次のような例があります。
- 認知を広げたい：SNS集客、純広告、動画広告、アドネットワーク広告
- ターゲットに対して宣伝：リスティング広告、SNS広告、リターゲティング広告、ディスプレイ広告
- 費用対効果を重視する：アフィリエイト広告、リワード広告
このように、Web広告を活用する前にしっかりと目的を定め、その目的やターゲットに合った広告を選択することで、より高い効果を期待できるのです。
