リスティング広告の成果が出ない最大の理由は、「配信設定・クリエイティブ・運用プロセスの3点にズレがあること」です。特に2025年は Google・Yahoo! ともに自動化が進み、従来の“手動最適化だけ”では成果を出しにくくなっています。 本記事では、なぜ成果が出ないのか、その根拠と改善策、そして実際に使えるチェックリストをまとめて解説します。この記事を読むことで、自社の広告が「どこで止まっているか」が一目でわかり、改善の優先順位をつけられるようになります。 2025年の最新アップデートを踏まえて解説するので、マーケティング担当者・経営者・広告代理店の方にも必ず役立つ内容です。
結論から説明！
結論として、2025年にリスティング広告の成果が出ない原因は以下の3つに集約されます。
- ① ターゲットとキーワードの不一致（意図の弱い検索語に出してしまう）
- ② 自動入札とコンバージョン設定の不整合（システムが最適化できない状態）
- ③ クリエイティブの訴求不足（競合比較に負けてクリックされない）
特に2025年は「自動入札 × 正確なコンバージョン計測」の相性が成果を大きく左右します。 逆に言えば、この3点を正しく整えれば、多くのアカウントはCPA改善またはCV数増加が可能です。
ミニ結論：成果が出ない原因は3つだけ。キーワードの質・計測と入札設定・広告文の訴求をまず見直せば改善の道筋が見えるでしょう。
現状と背景（公的データ）
リスティング広告の成果が出にくくなっている背景として、以下の市場動向があります。
1. 競争激化によるクリック単価（CPC）の上昇
総務省のデジタル経済関連レポートでは、企業のオンライン広告費は年々増加しており、特に検索広告の出稿企業が中小企業まで広がっていると報告されています。 競争相手が増えた結果、CPCが上昇し、以前と同じ予算でも取りきれないケースが増えています。
例：治療院の「腰痛 整体」など人気キーワードでは、2020年と比較して約1.3〜1.7倍に上昇したという報告もあります。
2. クッキー規制による計測精度の低下
世界的なプライバシー強化の流れにより、サードパーティクッキーが制限され、広告の計測精度は下がっています。 広告プラットフォームは機械学習による補完を進めていますが、正確なコンバージョン設定ができていないアカウントほど最適化が進みにくいという課題が浮き彫りになっています。
3. 自動入札アルゴリズムの高度化
Google は2023〜2025年にかけて自動入札を強化し、「手動クリック単価（CPC）」はほぼ非推奨に。 これにより、データが少ないアカウントではアルゴリズムが学習できず、成果が不安定になりやすい状況が起きています。
ミニ結論：成果が出ない背景には「競争増加」と「計測難化」と「自動化」の3つの外部要因がある。内部改善だけでなく構造変化を理解することが重要です。
具体的な解決策
1. 意図の強いキーワードへ絞り込む
検索意図が弱いキーワードを削除し、コンバージョンにつながりやすい語句に集中することでCPAが大きく改善します。 特に2025年は、部分一致が広がりやすいため、「除外キーワード管理」が欠かせません。
- 例：「外壁塗装 見積り」→ 成約率高い
- 例：「外壁塗装 費用相場」→ 情報収集目的でCVしにくい
ミニ結論：広く集めるより「濃い検索意図」を狙う方が成果は安定します。
2. コンバージョン設定の見直し（正確な計測）
自動入札を最大限活かすには、正確なCV計測が欠かせません。 2025年は特に「拡張コンバージョン」「GA4との連携強化」が推奨されています。
- 設定すべきCV例：フォーム送信、電話ボタンタップ、予約完了
- 避けるべきCV例：ページ滞在、スクロールなど質の低い指標
ミニ結論：計測がズレていると自動入札が誤ったユーザーを連れてきてしまう。
3. 広告文の訴求を「比較軸」でつくる
同じジャンルの広告は似通いやすく、クリック率の差が成果に直結します。 2025年は「比較型の訴求」がクリック率改善に有効です。
- 例：「業界最安級」より「地域Aで最安値保証」
- 例：「無料相談あり」より「初回60分無料相談＋見積り即日」
ミニ結論：抽象的な訴求では勝てない。競合に対する優位性を明確に打ち出すほどCVRが上がる。
4. ランディングページ（LP）の改善
LPの改善はCPA改善の最大のレバレッジです。 広告だけでは成約しないため、構成・CTA・読みやすさが成果を大きく左右します。
- ファーストビューに「ベネフィット＋権威性」を配置
- 実績・事例・口コミの提示
- CTAは最低3箇所以上配置
例：クリニックLPでは「症例数」「医師名」「設備写真」の有無でCVRが最大2倍変わります。
ミニ結論：広告の問題ではなくLPで離脱しているケースが多いです。
5. 自動入札を育てる“データ供給”の仕組みを作る
自動入札は最低でも過去30日で20件以上のCVを推奨。 そのため、以下の対策が有効になります。
- CVに近い「マイクロCV」を設定（例：資料DL、LINE追加）
- 予算を学習期間中は一時的に増額
- CVが多いキーワードに予算を集中
ミニ結論：自動入札は「データ量」に正比例して強くなります。
6. 除外設定を徹底してムダ配信を減らす
成果が悪いアカウントほど「除外キーワード」「除外URL」「除外地域」の設定が甘い傾向があります。 特に2025年は部分一致が広がるため、除外設定の重要度が上がっています。
例：「無料」「相場」「比較」などの調査意図ワードは除外候補。
ミニ結論：ムダ配信を切るだけで予算効率が劇的に改善する。
成功事例・シミュレーション
事例①：整体院（単価6,000円）
【改善前】 ・CPC：250円 ・CVR：1.2% ・CPA：20,800円 原因は「料金系キーワード」に出していたこと。
【改善後】 ・キーワードを「整骨院 予約」「整体 初回割引」に絞る ・LPに口コミと施術者写真を追加 → CVRが3.5%まで上昇、CPAは8,400円に改善。
事例②：外壁塗装会社（リフォーム系）
【改善前】 ・広い部分一致で配信 → 無関係検索が多発 ・広告文が抽象的でクリック率が低い
【改善後】 ・除外キーワード100語を設定 ・エリア特化の広告文に変更 ・CVを「見積り依頼＋電話タップ」に拡張 → CV数が2.3倍、CPAが約40%改善。
事例③：医療クリニック
【改善前】 ・電話CVが計測されていなかった → システムがCVを正しく学習できずCPAが高止まり。
【改善後】 ・電話タップCVを設定し、CV数が増加 → 自動入札が学習し、2週間でCPAが30%改善。
ミニ結論：改善ポイントが明確であれば、業種問わずリスティング広告は成果を伸ばせる。
注意点・失敗しないポイント
1. すぐに設定を変えすぎない
自動入札は学習に最低1〜2週間かかるため、頻繁に変更すると性能が安定しません。 改善は「週単位」で判断するのがポイントです。
2. 1つの施策だけで改善しようとしない
広告は「キーワード × 広告文 × LP × 入札」の掛け合わせ。 どれか一つだけ最適化しても劇的改善は起こりません。
3. キャンペーンを細かく分けすぎない
2025年の自動入札は「データ量」を重視するため、分割しすぎると学習不足に陥ります。 月予算10万円〜50万円規模であれば、キャンペーンは1〜2つで十分です。
4. スマホのUIテストを必ず実施
全CVの7〜9割がスマホから発生する業種も多く、スマホ導線が悪いだけでCVRは半減します。 ボタン位置・フォーム項目・スクロール量を必ずチェックしましょう。
ミニ結論：2025年は「自動化に合わせた運用」が成果を左右する。設定変更よりも構造理解が重要。
まとめ
2025年のリスティング広告で成果が出ない主な原因は「キーワードのズレ」「計測設定不備」「広告文の弱さ」の3つです。自動入札時代では、特に計測の正確さとデータ供給量が成果の分岐点になります。本記事で紹介したチェックリストと改善策を実行すれば、多くのアカウントでCPA改善とCV数増加が実現します。リスティング広告は構造を理解すれば必ず成果が上がります。
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